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Por la fuerte reducción de la demanda y los nuevos hábitos de consumo llegó la hora de reformular los canales estratégicos
Estas vías alternativas pueden ayudar a las empresas a avanzar en la crisis
- Para crear nuevos caminos es necesario evaluar los productos y también a los consumidores
- Es posible aumentar el volumen de ventas y mejorar la relación con los clientes
El escenario en el que hoy se encuentran las empresas comercializadoras de bienes de consumo presenta, en mayor o menor medida, características similares.
La primera es la alta concentración de las ventas en el canal supermercadista, en el que predominan una fuerte rivalidad, un relativo poder de negociación y la amenaza permanente de las marcas propias del canal.
Por otro lado, están también los nuevos hábitos del consumidor en términos de cambios, ya sea de sus necesidades o posibilidades adquisitivas o de sus modalidades de compra- más frecuentes, de menores volúmenes y de mayor proximidad - que requieren una adecuación de la oferta de productos y de la forma de estructurar la estrategia de canales.
Terrenos inexplorados
No puede faltar tampoco la necesidad de mejorar el desempeño del negocio en los mercados donde se actúa, buscando nuevos espacios para el desarrollo de la marca, ya sea en mercados geográficos escasamente explotados, nuevos segmentos y nichos de consumidores.
También están las oportunidades no exploradas en la búsqueda de canales alternativos y no tradicionales, tales como aquellos que aproximan al producto a los momentos de consumo, o la distribución y venta directa a través de referentes y expertos, o la conveniencia de utilizar canales múltiples para llegar al cliente.
Otros aspectos que también deben ser considerados son los altos costos de la distribución, la tecnología que posibilita nuevas formas de llegada y el incremento en la cantidad y calidad de los servicios que tanto el canal como el proveedor se exigen mutuamente.
Toda decisión de inversión en el desarrollo de canales alternativos debe contemplar el comportamiento natural de caída en los rendimientos marginales de las inversiones en las áreas de ventas, trade marketing y logística que se requieren para atender eficientemente al canal.
Esto significa que a medida que se incrementan los recursos para ganar penetración en un determinado canal los correspondientes incrementos de su resultado económico presentan rendimientos decrecientes.
Este aspecto es fundamental para poder determinar hasta qué punto es conveniente continuar invirtiendo en los canales tradicionales y desde qué óptica se debe analizar la conveniencia de desarrollar canales poco explorados o un canales alternativos.
El estudio de la dinámica de los canales con oportunidades de crecimiento puede ser abordado desde tres perspectivas diferentes.
Una de ellas es desde las marcas o categorías de producto, ya sea por su posicionamiento, o por los servicios asociados a su venta, o alguna otra razón: ¿cuáles son los productos que ameritan el estudio de una distribución con canales diferenciales?
La segunda es desde el segmento o nicho de mercado, por sus hábitos y lugares particulares de compra o consumo: ¿en qué canales debo estar para ganar la preferencia y aumentar mi participación en dicho grupo de individuos? Y la tercera es desde la estructura de los canales de venta: ¿qué canales, ya sea por falta de información suficiente o falta de atención en el pasado, no han sido suficientemente explotados para el negocio?
Por otro lado, está la revisión estratégica de los canales de venta que debe transitar necesariamente por tres andaribeles: Dónde vender, que ofrecer en cada canal y cómo llegar. El primer ítem consiste en identificar los puntos de venta adecuados para el producto y el segmento, el grado de desarrollo de canales en la categoría y en el segmento, asegurando si son los mismos para todos los productos de la categoría y si se alcanza, con esta estrategia, el mercado objetivo.
El segundo trata la identificación de los productos adecuados a la oferta que requiere cada canal en términos del producto en sí mismo, su packaging y el precio.
Y el tercero se logra ajustando los procesos de venta y logística, ejecutando una presencia y despliegue en el punto de venta, adecuándolos en términos de posicionamiento de marca y difusión de imagen.
Existen razones claras para realizar una revisión estratégica de los canales, ya que entre sus beneficios esperados podemos decir que aumenta el volumen de ventas al promover una mayor y mejor disponibilidad de producto en el punto de venta.
Los "momentos de compra"
También podemos agregar que expande la base de consumidores llegando a segmentos tradicionalmente no atendidos, lo que permite el conocimiento de la marca y estimulan la prueba del producto.
La revisión estratégica afianza, por otro lado, la relación con el consumidor y genera mayores barreras de ingreso de la competencia. Y ayuda a desarrollar y consolidar el liderazgo en la categoría, mejorando el potencial de sustentación y penetración de la marca.
Además, posibilita un crecimiento sin canibalización al abordar al consumidor en los diversos "momentos de compra", mejora la rentabilidad del negocio, su forma de medirla e incrementa el control sobre el canal.
Por último, las claves de éxito para un análisis estratégico de canales son, en primer lugar, la correcta identificación y dimensionamiento de las oportunidades con información primaria en tiempo real y contacto directo con decisores de compra (consumidores y canal) para un abordaje con profundo conocimiento de la dinámica comercial de los canales.
La segunda clave consiste en imprimirle al estudio un enfoque global e inseparable, que integre la estrategia de marketing con las áreas de servicio al canal: ventas y logística. Por último, es indispensable la elaboración de propuestas claras y concretas, accionables para su implementación y en un tiempo reducido de ejecución.
Por Enrique Reboursin
Para LA NACION
El autor es director asociado de Strat Consulting